日本头号社交网站Mixi成功经验(图)

　　导语：美国科技博客Techcrunch今天发表分析文章，解读了日本第一大社交网站Mixi的差异化策略与商业模式。

　　Mixi于2004年2月上线，目前自称会员人数已超过1500万，约占日本网民的五分之一。该网站在Alexa日本地区的排名为第6位，每月页面浏览量逾140亿次。通过谷歌趋势(Google Trends)可以看出，专注日本市场的Mixi的用户数甚至超过了英国社交网站Bebo在全球的用户(后者为每天230万)。

　　差异化策略

　　与英美等主要社交网站不同，Mixi并不擅长利用丰富的功能取胜。但是，该网站针对日本网民推出的差异化服务，却让MySpace、Facebook和Bebo等在日本胜出无望。

　　-限制会员以提升安全级别：Mixi网站要求每个会员必须超过18岁，新会员都必须借助当前会员的邀请并需使用日本的手机邮箱地址注册。

　　-注重社区与博客：Mixi会员使用率最高的是引用外部博客文章，其次是发表和分享所谓的“日记”。与其他社交网站提供信息传递、会员状态更新以及内容源不同，Mixi着力将自己打造成为日本最大的博客平台之一。此外，该网站还提供了250多万个用户自建的论坛。

　　-高度固化设计与结构：Mixi几乎不允许用户自行改变网站的结构和外观，也不允许使用外部应用程序，并只提供日文版本，该网站最显著的特色就是没有特色且功能单调。

　　-高度匿名：Mixi允许用户设置为完全匿名，因此该网站采用真实姓名和照片的会员比例不足5%。Mixi提供的“足迹”功能对于会员非常重要，这一功能可以让用户跟踪到访用户的个人信息页面，从而增加用户的安全感。

　　-手机定制：自去年7月以来，通过手机访问Mixi的用户超过了通过PC访问的用户。3月份来自手机和PC的浏览量分别占总浏览量的60%和40%。

　　盈利可观

　　Mixi在提供服务的同时也可获得丰厚的收入。Mixi是全球最早上市的Web 2.0公司，2006年9月在东京证交所公开上市发行，目前市值达9.7亿美元，逼近LinkedIn 10亿美元的估值。

　　Mixi母公司旗下的网络招聘网站Find Job!也有可观的盈利，该网站主要面向IT行业提供求职与招聘服务。在截至3月底的财年中，Mixi网站的销售额由去年同期的3650万美元大幅增至8240万美元，而Find Job!的销售额则为1160万美元。Mixi母公司的净利润也比去年同期增长了79.9%，达1900万美元。

　　虽然绝对用户数量和财务数据仍无法与英美等领先的社交网站相提并论，但考虑到仅依靠日本市场生存，Mixi的业绩仍让人印象深刻。Mixi的每用户收入(ARPU)为5.46美元，是Bebo的13倍多，是Facebook的3倍多。如果将Find Job!计算在内，Mixi的每用户利润为1.26美元，而Bebo只有0.1美元。根据“每用户网络广告支出”这一指标计算，Mixi在Techcrunch最有价值社交网站排行中名列第八位。

　　商业模式

　　Mixi的成功在于采用了整体水平化及底层垂直化发展的商业模式。例如，用户每月付费3美元即可成为付费会员，可以获得额外的存储空间等服务。会员付费在Mixi总收入中所占比例为7%。

　　Mixi还通过其他渠道获取收入。借助Mixi的音频播放插件，用户可以通过iTunes共享或者购买Mixi“音乐”区中的歌曲，也可以直接访问网上零售商店订购CD。另外，Mixi还在本月推出了部分付费音乐服务“Mixi Radio”。

　　在Mixi的“评论”区用户针对图书、CD和DVD所发表的成千上万篇评论中，都包含有相关网络商店的链接。通过将流量导向雅虎日本的搜索服务、目标广告和文本广告，Mixi还能获得一笔额外的收入。此外，Mixi还经常与日本公司合作，在网站上举办促销活动。

　　尽管MySpace和Facebook分别于2006年11月和2008年5月推出了经过翻译的日文网站，但这些网站并没有实现本地化。Mixi成功的代价正是在于扎根日本市场，因此其进军海外几乎没有成功的希望。最近，Mixi宣布进军中国市场，然而对该公司而言，也许继续耕耘日本市场会过得更好。(肖恩)