最近一件吸引众多人眼光的消费品牌市场的新闻，来自于星巴克在9月12日官宣推出基于区块链的web3体验活动Starbucks Odyssey（一些媒体也称之为NFT社区或Web3平台）一事。
早在5月4日，iNFTnews便通过星巴克的官方社交平台发现星巴克将基于区块链技术构建Web3数字“第三空间”并推出首个NFT，表示计划将数字社区Web3平台打造为一个易于交互、可广泛访问的前端组合，并以快速且低成本的区块链技术为后盾，并宣布将创建一系列品牌NFT 集合，并建立世界级合作伙伴关系。
对于星巴克终于到来的这第一步愿想，大众并不感到意外。星巴克作为全球积极拥抱数字科技的消费品牌，很符合它的这次作风。
然而，星巴克试水Web3赛道，是否能成功，理念是否正确，都值得做一回分析、梳理，给出我们的建议。
Starbucks Odyssey
Starbucks Odyssey（星巴克奥德赛）是什么？
根据星巴克在9月12日的官方说法，这是一种由Web3技术提供支持的全新体验，可以为星巴克的会员（顾客）和合作伙伴（员工）提供赚取和购买数字收藏资产（NFT）的机会，从而获得新的福利和身临其境的咖啡体验。
具体来说主要有以下几个关键信息：
1、“旅程印章”（journey stamp）NFT：会员可以参与Starbucks Odyssey“旅程”系列活动，例如玩互动游戏或接受有趣的挑战，比如打卡不同的咖啡门店，参加门店举办的活动，分享不同的咖啡口感等，以加深会员对咖啡和星巴克的了解，会员将因完成旅程而获得可收藏的数字“旅程印章”（journey stamp）NFT奖励。
2、“限量版邮票”(limited-edition stamps)NFT：会员还可以通过Starbucks Odyssey网络应用体验中的内置市场购买“限量版邮票”(limited-edition stamps)NFT。所有会员均可使用信用卡直接购买而不需要Web3通常所需要的加密钱包或加密货币，这种方式让Starbucks Odyssey体验变得更为便捷。
3、NFT买卖：每个“限量版邮票”NFT都将包含衡量NFT价值关键指标的稀有性点值，其所有权都可在区块链上得到保障。数字邮票NFT可以在会员之间买卖，邮票的数量越多，会员积分也将增加，从而获得前所未有的独特福利和体验。这些体验包括虚拟浓缩咖啡马提尼制作课程、获得独特的商品和艺术家合作、受邀参加星巴克储备烘焙厂举办的特别活动，甚至前往哥斯达黎加的Starbucks Hacienda Alsacia咖啡农场的旅行。
对于星巴克的咖啡爱好者及合作伙伴来说，除了可以享受一系列后续福利，其“限量版邮票”NFT也可看作是星巴克的官方授权资产，皆是由星巴克与合作伙伴、艺术家共同创作的艺术品。
沦为会员增值服务的“Odyssey”
理解完星巴克奥德赛这一理想，看似是一件非常圆满的规划。星巴克也自诩为是首批将NFT与忠诚度计划大规模整合的公司之一，从一开始便长足规划。如星巴克执行副总裁兼首席营销官Brady Brewer所述：利用Web3技术（创建一个数字社区），连接星巴克会员与合作伙伴并为其提供新的互动方式和以前无法获得的体验及所有权，将超过之前的会员基本福利，解锁星巴克独有的数字、实体和体验福利。
回顾星巴克早前的说法，8月2日星巴克创始人Schultz表示星巴克新的Web3“数字计划”将扩展公司的忠诚度计划，将使星巴克在现有的奖励参与模式的基础上，利用‘消费赚星’的强大方式，引入吸引顾客的新方法。
在做法上考虑“将我们的数字奖励生态系统与星巴克品牌的数字藏品整合起来，包括以咖啡为主题的NFT，作为一种奖励和社区建设的元素”，表示“这将创造一套全新的数字网络效应，吸引新客户，并增加我们核心零售商店的现有客户。其NFT不仅可以用作数字收藏品，还可以为其所有者提供独家内容和其他特权”。
不难发现，在进入Web3赛道时，星巴克依旧在以传统互联网的思维出发，把自己标榜为一个发起者、规划者、运营者、奖励者......事实上这仍属于传统互联网品牌运营的做法。
以“旅程印章NFT”为例，这种做法并不新鲜，无疑是把用户参与的活动奖励替换成了NFT，再以NFT为中介进行奖励兑换，这和“积分兑换”没有本质区别。
“限量版邮票”NFT的购买及流通售卖模式，固然能够在原有的会员基础上活跃会员数量，促进对星巴克的“周边”二次消费，但这仍然是较为普通的玩法，无非是借用NFT活跃会员。
可以预料参加咖啡制作课程、参观咖啡农场仍旧是小部分人感兴趣的事情，且不足为奇。星巴克此举与其说是做一个Web3社区，不如说是做一个会员增值服务。
再以Web3的理念而言，星巴克的理念恰恰都与Web3的精神和理念背道而驰。Web3标榜着开放、自由、去中心化，而星巴克仍旧在封闭、约束、以自身为主导的模式中摸索。
web3不应该“新瓶装旧酒”
Web3是一个还未被大众广泛接受的概念，很多消费品牌都在摸石头过河。作为积极拥抱数字科技的星巴克，对此看到了Web3的潜在品牌价值，但还存在停留在传统互联网时代的局限。比如此次推出的“奥德赛”体验计划便是一个证明。
如创始人舒尔茨所言，星巴克通过进入Web３领域将能够“重塑”客户和工作体验，数字资产将为星巴克提供适应当前时代的工具以及人们与门店互动的新方式。星巴克进入Web3之后，可能会使公司成为一家没有工会的公司，他希望星巴克维持“不需要任何人”的状态。
上述理念都很契合Web3，后者“不需要任何人”的想法在人员组织上非常符合DAO（去中心化自治组织）精神。
像20世纪初互联网浪潮时无数传统公司走向.com一样，星巴克想走到Web3，表现在想吸引和留住年轻顾客。
舒尔茨说，“我们不想在一个客户基础正在老化、我们与年轻人的关系不那么密切的行业里工作”。
但面对品牌增效、留住用户的具体做法上，或许星巴克还需转换观念。
随着web3时代的来临，越来越多的年轻人正在以参与NFT的方式加入web3。他们都是加密爱好者及习惯在Web3世界参与互动的Z世代人群。
NFT给了年轻一代人群更自由的渠道，让人们比过去更有表达权利的渴望和能力。原因在于，NFT是Web3重要组成部分，Web3所倡导的去中心化、去信任化、隐私保护、确权、让收益回归到创作者手中、尊重个体表达等价值都会在NFT中得到体现并获得人们的认同。
在未来，人们既可以是一个NFT消费者，也可以是NFT的生产者。
因此对星巴克来说，也许可以在开放性、中心化、激励机制等方面改变观念。
开放性
所谓受众在哪里，品牌就在哪里。在未来，人人都可以借助NFT自由表达并赚取收益。
因此对星巴克来说，重要性不在于建构一个由自身主导的类似奥德赛体验活动的Web３平台，而是构建一个开放的人人皆可参与的Web３平台，既让用户在参与品牌活动增加品牌效益的同时自身又获取收益，是一个双赢的行为。
并且，平台的开放性越大，用户数则越大，带来的效益则越大。
实际上，参加咖啡课程等活动仍旧只是少部分人感兴趣的事情，并且也没多大吸引力，面向的仍旧是咖啡受众。如果星巴克考虑的是成为一个庞大、广泛的Web３社区，吸纳更多的人群，可考虑把实质收益扩大到非咖啡领域（在不影响自身品牌理念的前提下）。
另外，如开放品牌版权、设计与品牌相符的数字藏品等都是可行的措施。
中心化
在Web３社区，星巴克应改变自身作为规则制定者的角色，而是作为一个发起人的角色，把规则交由用户，平等地共同参与规则的制定。
Web３的可贵之处就在于它摒弃了传统观念认为一个平台或社区应由一个老大带领的模式，这也是Web３不同于传统互联网的核心。
在一个去中心化的社区，用户将会主动参与并依靠贡献度的不同获取不同的收益。而如果品牌的理念价值是契合社区成员的，那么这时品牌的理念价值即是成员的理念价值，在这一点上，品牌将成为非常坚韧的存在，可以长期保持强劲地增长。
激励机制
星巴克此次推出的奥德赛体验计划涉及最多的也是用户激励。此外，星巴克也表示限量版邮票NFT的部分收益将捐赠给对星巴克合作伙伴和会员至关重要的事业。
这也符合一个通常意义上的Web３社区所应具备的性质。激励机制是维系社区长久存在的一种方式。
此次推出的“奥德赛”体验计划，给与的激励机制还是传统的授予积分和特殊体验权益，且这些激励都是一次性的，应该通过激励机制让用户变成星巴克的股东，形成一个更强的利益共同体。
因此，星巴克应综合考虑激励机制的设计问题，而不是自己提供最终“变现”的如参加咖啡制作课程、咖啡农场旅行等一次性的实质收益。
结语
对星巴克来说，如果要构建一个真正的Web３社区，更多的措施都可以在实际操作中探索，而且它本身也具备拥有庞大会员这一不可多得的优势。
据悉，星巴克会员忠诚度体系以及会员app是星巴克的根基体系之一，被媒体称为全球最成功的会员忠诚度计划，也被无数品牌效仿。
它表现在星巴克app是仅次于Apple Pay(4300万)的美国市场第二大移动支付app(3100 万用户），8月公布的财报显示星巴克美国上一季度的活跃会员达到了2740万，贡献了53%的营收。
可以看到会员是星巴克不可或缺的一部分。NFT的出现对星巴克来说既是一次机会也是一次挑战。
如果星巴克仍旧不改传统的品牌主导模式，只是借NFT、web3的概念谋求品牌效益增长，或许将收获甚微。
不借用NFT改变品牌和消费者的关系，仍旧把每一次和会员的交易看作是关系的结束而不是开始，就仍将停留在传统的品牌营销服务上，到时，NFT、Web３仍只是一个装旧酒的新瓶子。
也许，星巴克是时候重新思考web3时代下的品牌升级与营销之路了！
作者：YuanShan@iNFTnews.com
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