我们可以简单地把广告产品的业务流程绘制如下。从左到右，依次是广告主、广告代理公司、媒体平台、广告主的目标消费者也就是媒体平台的用户，下方横跨的则是各种各样的第三方服务公司。

广告主

广告主是广告产品的最终需求方。他们为了向目标消费者推广自己的品牌和产品信息，向媒体平台购买广告产品，通过这些媒体平台向消费者投放广告。广告主可以根据规模、行业分为各种不同的类别，而你所开发的广告产品，是针对哪一类广告主的，这一点很关键。

大型企业

一般来说，那些用户访问量大、位置显眼、尺寸大、创意空间丰富的广告产品，首先要针对的是大型企业的广告主，比如抖音的开屏广告 。

用户打开抖音 App 时，整个手机屏幕都被开屏广告所占据。虽然现在都有“跳过广告”的按钮，但是前 2-3 秒你肯定还是看到了这个广告。而且，开屏广告不光可以选择纯展示，也可以选择点击之后跳转到广告主的落地页；既可以放静态图片，也可以放 4 秒的动图、5 秒的短视频，甚至在短视频播放完之后，如果用户没有选择跳过，还可以继续播放 10-60 秒的长视频广告。

除了移动端的开屏广告，像我们在上一讲中提到的富媒体广告、视频贴片广告等，也是大型企业的广告主的“盘中餐”。当然，这些广告产品的价格一般来说也是相对昂贵的。只有既有海量用户曝光需求，又有雄厚实力的大型企业才会经常购买这类广告产品。所以这类广告产品就是针对这样的企业开发设计的。

中小型企业

相对于大型企业，中小型企业对于广告的尺寸、形式和创意空间不那么在意。他们更加注重的是广告的实际效果，说白了就是广告究竟能不能为他们带来更多的销售额和利润。针对这些广告主，我们在设计开发广告产品时，要更加注重的不是广告位的尺寸、呈现，而是如何提升广告产品的效果指标。

像我们上一讲中提到过的搜索关键词竞价广告，最主要的购买者就是中小型广告主。这类广告产品没有视频贴片广告和开屏广告那样高昂的价格，而且我们上节课也提到了搜索广告因符合用户需求，用户定位更加精准，包容性也更强。因此这类广告产品对中小型企业来说，可谓是经济实惠的上上之选。这也是谷歌、百度等以搜索服务作为主要产品的公司，商业崛起之路上第一桶金的来源。

值得注意的是，并不是只有中小型企业才会投放以效果为导向的广告。实际上随着宏观经济形势的变化和市场竞争激烈程度的上升，大型企业在效果广告上的投放比例也越来越高了。但和中小型企业不同，大型企业购买搜索关键词竞价广告，很多情况下是作为对于自身品牌和产品的公关保护手段。

不同行业的广告主

除了按照企业规模，我们还可以从另一个角度，把广告主分成汽车、日化、3C 数码、金融、电商、游戏等等不同的行业。不同行业广告主的需求，有共性，也可能有特殊的行业需求。

例如汽车和保险行业的广告主，需要高效地收集潜在消费者的联系方式。我们叫做销售线索或者 leads。百度曾经为这些行业的广告主设计开发过一种叫做“捷径”的表单样式的广告产品，用户可以直接在广告位上输入自己的手机号码等联系方式。广告主的销售团队收到这些联系方式后，就可以打电话联系这些用户，进一步介绍和推荐产品。后来这种广告产品逐渐进化成覆盖更多广告主行业的“线索通”

关于广告主，我们还要了解一点。那就是所有广告主，**无论企业规模大小、属于什么行业，本质上都是希望从购买的广告产品中获取最大化的商业价值的。**所以，站在广告主的角度，他们其实是希望我们设计的广告产品能够承诺最终结果的，也就是商品的销售收入

苹果早期就曾经找百度谈过，希望按照最终的苹果商品销售金额进行分成，但是遭到了百度的拒绝。那么，百度为什么要拒绝这种广告产品的购买方式呢？让我们先来分析一下媒体平台的立场。

媒体平台

媒体平台指的就是我曾经工作的百度、腾讯、阿里这样的平台。在上一讲中，我们提到过这些平台一方面为用户提供丰富多样的产品及服务，而且其中很多都是免费的；另一方面作为媒体为广告主提供广告产品。广告收入是这些平台重要的甚至是最主要的收入来源。我们如果从事广告产品设计和开发的工作，绝大多数也是在这些媒体平台的广告产品团队内来进行。

站在平台的立场上，作为用户和广告主的中介，我们在设计广告产品的时候，一方面要考虑如何为公司带来更多的商业价值，另一方面还要考虑如何平衡用户体验，因为用户是我们能够为广告主提供广告产品，并从中获取广告收入的根本所在。从为公司带来更多商业价值的角度来说，采取直接和广告主进行销售金额分成，对我们来说是非常不利的，根本原因是：我们根本控制不了从广告投放到用户购买广告主商品的整个过程

媒体平台与广告主的博弈

这里我想通过业务流程的两个环节来详细说明，我们为什么不建议和广告主进行销售金额分成。

在广告投放前，我们一般只会要求广告主按照具体广告产品的要求，提供广告展示的相关创意素材也就是俗称的“物料”。这些要求包括文件格式（文字、图片、图文、视频等）、文件大小等。而物料创意一般是由广告主自己解决的，我们只是按照国家相关法规政策和公司要求进行上线前审核。不同的创意对于广告效果肯定有不同的影响。

一般来说，用户必须点击广告后，跳转到落地页，才能浏览广告主商品的详细信息并进行购买。这些落地页都是由广告主进行设计和管理的，我们只要求广告主提供合法和可用的链接而已。对于这个环节，我们的控制力就更弱了。

所以，媒体平台怎么能够为广告主的销售而负责呢？

大一点儿的、有较高知名度的媒体平台都非常珍视自己的“羽毛”，不可能采取杀鸡取卵的方式去营收。因此，这些媒体平台，一般都是不会同意为广告主的销售而负责的，媒体平台最多也就是同意按照广告点击数收取广告费用。因为他们首先要保证用户的体验

当然，在业界可能也有一些没有那么大用户量和知名度的媒体，为了获得广告主的青睐，而同意这种为最终销售负责的方式。那这样做，媒体平台就能稳稳地把广告主抓牢吗？

答案是否定的。因为大的媒体平台都不接受这种广告产品购买形式，而广告主首先要保证的还是自己的品牌和产品推广信息可以“广而告之”，所以有一定购买实力的广告主肯定会优先考虑大的媒体平台。因此，现在的广告产品购买方式，在广告主和媒体平台之间，从根本上来说，是一种双方博弈的结果。

广告代理公司

虽然说大的媒体平台不接受让广告产品为最终销售负责，但是大广告主还是有办法买得更划算。这里就要提到广告产品业务链条中的另外一个关键角色：广告代理公司。所谓广告代理公司，顾名思义，就是作为广告主的代表，来和媒体平台打交道，进行广告产品的采购和投放的公司。

中国境内的广告代理公司，一般可以分为两类。

跨国广告代理公司

第一类是跨国广告代理公司，例如 WPP、电通安吉斯、阳狮、宏盟等。我们经常把这些跨国广告代理公司统称为 4A。实际上，4A 一词源于美国，是“美国广告协会”The American Association of Advertising Agencies 的缩写，在国内逐渐成为外资广告公司的统一简称。

这些广告公司一般是跨国集团。在进入中国之初，因为我国相关政策的要求在中国境内成立合资公司。他们的优势是拥有悠久的历史、自己的广告方法论和国际客户。这些国际品牌的广告主，在进入中国之后，很多也就继续采用跨国广告代理公司的国内合资公司的服务。

本土广告代理公司

第二类广告代理公司，是本土广告代理公司。例如蓝标集团、广东省广、利欧集团、昌荣集团等。我们通常把这些本土公司简称为 local。

本土广告代理公司有两种诞生方式：

• 一种是从电视广告等传统领域拓展业务而来的，例如昌荣集团；
• 一种是和中国互联网广告共同成长的，以互联网广告为主要对象的广告公司，例如曾经被称为中国互联网广告“黄埔军校”的好耶。这种广告公司，最初其实是相当强势的。

接下来，我们就以好耶为例来了解一下本土广告代理公司。好耶成立于 1998 年，而中国第一支互联网广告是 1997 年投放的，所以好耶相当于是和中国互联网广告同时起步的。2004 年，好耶的营业收入达到 2 亿多元，利润超过了 2000 万元，几乎占据当时互联网广告行业的半壁江山。虽然好耶的时代已经落幕，但是整个中国本土广告代理行业，因为多年来的耕耘，至今整体上仍不弱于跨国广告代理公司。

广告代理公司如何帮助广告主更划算地购买广告产品呢？
因为媒体平台在广告产品的售卖政策上，有类似批发的优惠，也就是你购买的广告越多，广告产品的单价越便宜。有实力的广告代理公司，可以把几个或者更多广告主的广告购买需求捆绑在一起，向某个媒体平台进行集中采购，获取最大限度的折扣以及其他优惠。

因为广告产品具有限时性，所以没办法压库存。某个时段卖出不去就浪费了，所以媒体平台为了鼓励大量批发，针对广告代理公司也有专门的价格优惠，例如广告代理公司采买一律按照刊例价的五折起，广告主直接采买六折起。广告主一算账，觉得还是托广告代理公司去买更便宜。因此很多企业都会委托广告代理公司去购买广告产品。这样一来，就有了广告代理公司的生存空间。当然，广告代理公司也不是所有广告主都接，也要看广告主的预算大小。

广告代理公司除了集中采购之外，还会为广告主提供一系列的服务，例如收集整理媒体平台的广告产品信息，给广告主出营销方案，走合同等等。所以只要广告主出得起钱，就可以享受广告代理公司的各项服务。

当然，广告代理公司的服务的主要对象也是大型企业，因为绝大多数中小型企业的广告主一般是没有这个预算的，所以他们通常是自己直接购买和投放广告。

广告代理公司的立场，介于广告主和媒体平台之间
因为他们除了服务广告主，也要和大的媒体平台保持良好的关系，毕竟市场上有那么多大大小小的跨国或本土的广告代理公司可以选。很多广告代理公司的金牌销售，自己出来单干，只要有好的客户关系，往往也能做起来一个新的代理公司。

同时，广告代理公司在做广告产品的购买和组合方案时，必然不会只考虑广告主的利益，而是会综合考虑自己的利润。在有多个都能被广告主所接受的方案的前提下，广告代理公司倾向于选择自身利润最大化的方案。

因为广告业务链条中存在这些复杂的关系，所以各个角色内部都有专门的团队进行对接。一般来说，广告主端的负责团队是市场部，其中又可能按照广告产品的分类分为展示类广告、搜索类广告、视频类广告等不同的小组。广告代理公司和广告主市场部对接的团队是客户部，和媒体平台对接的团队是媒介部，同时还有策略部、创意部等分别负责营销方案和创意的产出，有专门的预算负责人进行总体的预算和利润审核。

媒体平台针对大型广告主，一般有专门的直客团队负责，针对广告代理公司则有渠道团队负责，直客团队加上渠道团队形成媒体平台内部的广告销售团队，这个广告销售团队只负责直销。另外，媒体平台还设置了渠道管理团队，负责外部渠道代理商合作伙伴的拓展与支持，以触达成千上万的中小型广告主。

第三方服务公司

广告产品的业务链条中，还有一个不能忽视的角色，就是第三方服务公司。所谓第三方，就是指这些公司既不属于甲方广告主，以及作为甲方代言人的广告代理公司，也不属于乙方媒体平台，而是作为第三方提供相对独立的各种服务。

最典型的就是广告数据监测公司。虽然媒体平台会提供广告曝光、点击等效果数据，但是大的广告主出于自身立场和审计需求，一般都会找第三方广告数据监测公司进行数据监测。业界最老牌的广告数据监测公司，例如 Admaster 和秒针。前几年这两家已经合并了，不过这个领域还有一些移动互联网时代的后起之秀可以选择。

除了数据监测公司，还有许多其他领域的第三方公司活跃在广告产品相关方向上，例如创意智能资产管理及决策优化公司、全栈广告技术方案公司等。这里需要强调的是，程序化交易的相关角色，例如 ADX、需求方平台 DSP、供给方平台 SSP 等。

总结

• 广告主可以按照规模和行业分类，不同规模和行业的广告主首选采购的广告产品有所区别；
• 媒体平台既需要平衡广告收入与用户体验，又要与广告主博弈，现有的广告产品售卖方式是这种博弈的结果；
• 广告代理公司分为跨国与本土公司，侧重于代表广告主的利益，但是实际上最终首要维护的还是自身的收入与利润；
• 第三方服务公司面向以上角色，提供不同方向种类繁多的产品与服务，因为其相对独立的立场而得到广告主和广告代理公司的信任，但是也因为它整个业务链条中的定位，所以获取的收入相比于其他角色较少。

广告产品的整个业务链条保持运转，需要各方的配合。一个成功的广告产品离不开广告主的关注、广告代理公司的资源整合，也离不开第三方服务公司提供的数据、技术等各方面的支持，当然更离不开媒体平台巨大的流量。