我们是怎样毁了社交网站的？

作者：Nathan Mattise 文章来源：ArsTechnia

我在录取通知书中看到 2005 年时学校给的电子邮箱地址，回想起当时打开录取通知书后，我就直奔电脑前，加入了由新生组成 LiveJournal 小组，组内所有人都期待着学校给邮箱地址，不仅因为它能用作学校各项事务的身份认证，更关键的是，它能用来登录传说中的 Facebook。

时光飞逝，九年过去了，Facebook 已经十岁。Facebook 的影响力从一开始就非常大，在 Google Scholar 上输入“Facebook”进行搜索，时间范围设定为自 2006 年起，结果有 128 万篇文献，而同时期的“Physics”只返回 44.7 万篇。

然而 Facebook 已经不再是原先的 Facebook，青少年们开始离开它（《不堪忍受父母的好友请求 青少年离开 Facebook》），上面的内容质量开始变低，整个网站不再是人们沉迷的地方，也不再是有趣信息的来源。我们对此过程早有经验，精心打造了自己的网络身份，最终结果是“Facebook（社交网站）让人们更加、没有融入群居的感觉”，让我们感到不满的并不是 Facebook 的变化，而是 Facebook 曾经有过辉煌成就。

所有人都意识到了 Facebook 正在变得枯燥，包括它本身，所以 Facebook 正在转型。

为什么 Facebook 会变成这样？正是因为我们。

还记得 Randy Newman 那首歌吗

科研人员很早就对在线交友产生兴趣，直到部分研究结果发布，Facebook 才姗姗来迟。Facebook 在交友方面成就不菲，尤其是在线交友时的相互关系处理：你有多少好友，谁反过来申请加你为好友了、谁又没有，一般使用者还会头疼的是，首先应该加上哪些人。

在 Facebook 对校园外的用户开放后，上面的社交关系就迅速成为一个人真实情况的反应，科研人员抓住机会开始进行研究，检验“弱关系”等社会学理论，看社交网站对我们三次元的交流有无影响。

在一项发表于 2007 年的研究中，研究者声称，“当 Facebook 很大程度还局限于校园之间时，它对学生积累和维持社会资本就有着重要作用…学生们会用它来维持和强化线下已有的关系。”

这个结论现在听起来可能十分平淡无奇，因为 Facebook 已经融入了我们生活，看到原先的室友或小时玩伴发布新状态，就像还是室友时天天看他们进出寝室一般平常。

但正是这种无需邮件、无需短信或电话就能维持联系的能力，成了 Facebook 独一无二的卖点，“Facebook 能够把潜在的关系变成弱关系，弱关系有其特殊价值：不用太亲近，也能获得一定信息和机会。”有些理想主义者认为，人们不愿意和其他人失去联系，点头之交、前男/女友、远亲，甚至是邻居。

“科技让世界变得更小，减少了生活的神秘感和浪漫，”《纽约时报》专栏作家大卫·维克斯（David Vecsey）写道，维克斯从社交网站上找到了远在异国的前任女友，“如果没有社交网站，我肯定做不到这件事。但是，只有在生活中完全没有她的时候，我才能感受到自己爱的深沉。”

Facebook 上的偷窥艺术

许多研究都发现了 Facebook 建设性的用途，比如建立弱关系、促进亲密关系、帮助人们认识彼此等等，但很多人把 Facebook 用于“被动地”监视别人，不论是陌生人、新认识的人还是暗恋的人，几乎都有信息留在 Facebook 上，可以通过这些信息了解他们。

一例研究将这种行为称为“社会调查”，我们发展出了一系列进行社会调查的技术：不要手贱对被偷窥者的状态点赞，就算你喜欢也不要太快的点、或是在点赞人数人少的时候点，否则会让他/她起疑；不要在状态栏里输入被偷窥者的名字；把被监视者设置为“挚友”，这样你就不会错过他/她的任何一条状态；结交他们的朋友；一天检查几次被偷窥者个人主页，以免漏了什么信息。

这种监视是 Facebook 功利性的用途之一，也是人们最常见的用法之一。在电影《社交网络》中，Facebook 创始人马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）就这么做了。

在“保持联系”的基础上，Facebook 不经意间实现了更多功能，人们随时都可以获得联系人自注册以来发布的所有信息。《Digital Discourse》中写了一个典型的案例，两个青少年通过即时通讯程序聊天：

“我看到 Tanya Eisner 在你留言板上说话了，去她家吧。”

“哇，我都才看到。”

“说得像我在偷窥你似的……没错，我确实在。”

“没关系，我也看着你呢。”

但即使是无意间获得这些信息，成为 Facebook 点对点交流中的第三者，也会让人有被监视的感觉。

《Digital Discourse》作者陈述道，“当人们觉得自己成为了被偷窥、暗恋的目标时，他们感到烦恼并表达出来，甚至从道义上对监视行为进行谴责。”书中引用了另外一个青少年偷窥陌生人 Facebook 留言墙的事例，陌生人随后发布了状态：“别偷窥我的状态。”这条状态她是以开玩笑的口吻发给另外一位朋友的，但性质和对监视者直接说没什么区别。

你是众人眼中的你

2008 年一项对人们在 Facebook 行为模式的研究中写到，“互联网的发明改变了传统的身份创造过程。”

在 Facebook 出现前，人们已经有了丰富的互联网形象打造经验（编者注：BBS、MySpace 等），但由于 Facebook 要求实名，而且在推出的很长一段时间内都仅限于校园用户使用，所以研究者们好奇它能不能让人们的形象更加接近现实。

它不能，除了姓名真实以外，人们依然想表现出理想化的形象，根据状态分享范围设置制造一个或多个“可能存在的我”：不再展示自我，而是根据理想中的形象进行社交活动。

人们更愿意用多元化的文化符号来展现自我，比如电影、书籍、音乐，你也许不会直接说自己喜欢摇滚音乐，但你会在资料里写自己最喜欢的乐队是齐柏林飞船（Led Zeppelin），朋友们就可以从中推断出你的音乐口味。

这些信息也成了寻求认同感的工具，“人们会认为帐号质量和认同感挂钩：交际圈的认可、男朋友的期待……”研究者还提到，人们倾向于在网站上发布合影，就连头像也有着“社交的味道。”

研究总结到，“网络上的身份无关于个人特征、也无关于其品质，它更像是一件社会产品，在特定社会环境和这环境下的行为模式共同作用下而生的产物。”Facebook 就是这样一个环境，人们很容易控制自己的行为模式，从而改变自己形象，所以 Facebook 越发不真实。

我们登录 Facebook 来查看其他人的真实情况，而实际上，所有人都认识到可以根据个人需求而定制形象。很快，人们就开始思考应该对什么人制造一个什么形象。

害怕错过

长期以来社交网站都有一个缺点：给人们带来的负面情绪远远多余正面情绪。

从自我激励的角度来看，在社交网站上发布一些东西获得好评，会让人感觉良好。但对于大部分人来说，Facebook 都只能用来看别人发布的成就和美好时光。假设你有 300 个好友，他们身边的好事情分布均匀，那么你看到的“美好”总量就是你身边发生的 300 倍。看到朋友们活得这么好，你自己的开心就不足为道了……（编者：啥心态？）

感情的缺乏会让人寻找 Facebook，就算是假期途中、庆祝宴会和婚礼，我们可能都会打开手机检查 Facebook，与其他人的状态对比，来确认我们是否活得很好。

“这种感觉被称为 FOMO（fear of missing out）”，珍娜·沃瑟姆在《纽约时报》上写到，“当我们查看朋友的照片和新状态时，我们会担心自己做出的选择是错误的，本可以更有价值的利用自己时间……”

不论你过的多么精彩，总有人可以超越，而且 Facebook 会让你记住这些人。这种潜在的自卑可能性，使得人们不会发布蹩脚内容，人们开始自我审查，“值得发布”的门槛越来越高，发布的内容也越来越少，互动就变得更少，最终无心更新状态。

自我毁灭

以上并不是说 Facebook 是某种可怕的黑洞，无论从纯粹的用户数量或是流量来看，它的使用率仍然很高。但 Facebook 是其他社交媒体的先驱，它的变化展示了社交媒体自我毁灭的倾向。它吸引人们在一起，然后让人们貌合神离。

Facebook 可以让人相互联系，也可以让人疏远，它把人们各自安置在隐秘的角落，默默地看着别人，自己不说话。这样做很难被发现，只要能克制自己点赞等互动的欲望，风险就很小。

这种情况首先出现于工作交际圈，然后扩大到整个 Facebook，人们不再使用社交网络的“网络”。

向前看：社交和网络，所占比例会如何呢？

如上所述，自从 Facebook 在 2009 年开放给所有人使用后，一个人发布的内容不仅朋友看得到，“公众”也看得到，从那时起，我们便开始不能完全相信人们在 Facebook 上的形象了。

Facebook 也明白这一点，观察到人们在状态栏和评论区打字，然后删掉没有发送出去，可以认为人们使用 Facebook 时感到了做一件事有压力。（《Facebook 正在追踪你在网站上想做而未做的事情》）社交网站上发表的言论观众数量太多是一大原因，当 Fox 新闻台发布消息时你可能想说些什么，但看到朋友们意见不一，你就沉默了。（《Facebook 对于政治讨论的影响》）

前文所说的“身份创造”也是一大原因，Facebook 给了人们机会用于展现自己最好一面，然而旅游、升职、得奖这种事并不时常发生，所以很多时候都只剩下……“好无聊，今晚你们在做什么呢？”

不发表状态并不代表没有交流，就算我们没东西可写，我们还是会期待朋友能提供谈资。

这样一来，Facebook 就从“个人资料的储藏室”，变成了“个人理想展览室”。

我们想和人交流，但每次仅限于少数几个人

对于 Facebook 上进行自我审查的研究表明，如果知道某条状态会收到哪些人关注，人们就更愿意发布它，并进行交流。除了对于愿意发表“广播”、对聊天对向生冷不忌的人，社交网站并不是个分享事情的好地方，尤其是 Facebook 这种好友圈扩张迅速的社交网站。

作为一个社交平台，Facebook 对多数人都显得令人生畏，很难保证某条状态会有正面回应，毫无回应都很有可能。发表了一条状态却没有获得赞和评论，是很令人尴尬的事情。

所以我们转移了战场，开始在即时通讯程序中分享信息，（《2013 年是聊天程序大战的一年》）战场上有多种多样的程序，它们为不同的国家和用户群体设计：阅后即焚的 Snapchat，WhatsApp，GroupMe，中国的微信，韩国的 Line……这是几个最吸引眼球的，Facebook Messanger 并没有显得很火热，但实际上它确实吸引了不少人使用。

虽然青少年们不用 Facebook Messanger，Facebook 工程师还是开始把这其中传递的消息利用起来。例如对私聊中的链接也会被当作“赞”，累计进入一些品牌的主页点赞数目（《Facebook 被起诉：把私聊消息变成公开的“赞”》），这做法让一些用户感到失望。

“移动端”是 Web 2.0 时代的公司最敏感的词汇之一，也是即时通讯重要性和普遍性的体现。包括 Facebook 在内的所有公司都试图通过手机用户赚钱，而手机（特别是智能机）最常用的功能之一就是聊天，安装一个即时通讯程序很简单，所以这类通过手机流量聊天的程序竞争非常激烈。

Facebook 为此曾设想推出 @Facebook.com 邮箱，不过最终推出的是名为 Poke 的程序，中文译名叫“戳一下”，模仿 Snapchat 而制——

iPhone 專用戳一下應用是和朋友打招呼，簡單而有趣的方式。您可以用訊息、相片和影片戳一下朋友或一大群朋友。‏當您傳送訊息、相片和影片戳一下時，您可以選擇朋友可以查看的時間，最長可達 10 秒。在那之後，訊息就會從應用程式消失。

Poke 失败了，扎克伯格现在也当笑话来谈论它。就像 Facebook 其他功能一样，公司可以视数据和效果判断是否成功。只要私聊消息中可以投放广告，消息内容也可以当作匿名的“赞”，Facebook 就不愁没有业务可做。

Facebook Messanger 很难像其他即时通讯程序一样获得关注，它并不需要吸引用户，它需要做的是留住用户。如果不是暴露了，Facebook Messanger 大可以利用聊天中透露的信息来提升广告效果。

出版商进入社交网络

除了公开贴文和用户状态外，Facebook 用户页面还有一大片空白，那都是各种品牌想要占领的地方。他们并不需要自己创造内容，正在打造互联网身份的用户们会用发布的链接和状态来创造。

“粉丝主页”出现于 2007 年，但就像即时通讯程序一样，用于品牌、大型活动甚至概念的粉丝主页，真正成形于 2010 年（注：作者可能没用过 QQ）。粉丝主页很大程度上替代了群组的概念，作为 Facebook 上的信息传播传播渠道，成为了公司管理的一部分。

回头看时我们可以发现，这是 Facebook 成为非普通用户的分享平台的第一步，这并不意味着 Facebook 重心不再是普通人，而是它已经意识到自己路走歪了，应当做出适当改变。

最近 Facebook 发布了 Paper，更加完善了这一转变，“Paper 将聚合纽约时报、华盛顿邮报等媒体内容以及来自用户 Facebook 账户的状态更新。Paper 页面设计模拟纸质书籍阅读体验。Paper 是 Facebook 信息流团队努力数年的结果。Facebook 信息流，也就是 News Feed，聚合用户好友的状态更新、新闻故事、付费广告等内容。”

Paper 不是 Facebook App 的替代品，但有人认为它应该是。

束手无策

网上偷窥的兴趣慢慢退出舞台，Facebook 看见了这一点，展开了新的计划。社交网络的变化几乎是可以预测的：

新功能吸引人加入——在 Facebook 案例中，“新功能”指的是实名身份——我们兴奋地打造着自己的网络形象，邀请朋友们也加入，然后进行分享。

Facebook 给了人们展现真实自我的机会，但很不幸，我们没有那么多美好的事情用来分享，最终还是陷入了社交网络的原有节奏，成为了“一个自己理想中的人”。我们不能对分享保持长久兴趣，所以 Facebook 开始用品牌填补我们的空虚。

对我来说 Facebook 的新鲜感早已过去，只有朋友生日时候才会去他留言墙祝福，我不在其他人的状态下发表任何评论，自己也从不发表状态。不少人认为在 Facebook 上关注别人行踪动态很繁琐。人们不再像原先一样互相关注，而且想要知道某个人的活动，其他方式也非常方便。再加上状态更新频率下降，Facebook 个人资料能提供的信息越来越少了。

在 Facebook 细心设计的功能，和人们那些意料之中的行为，共同作用之下，Facebook 不再是相互联系的工具了，偷窥、监视、自我审查，人们亲手把自己建立好的圈子打碎，上面的人脸（Face）越发显得无聊，唯一有价值的就是私聊和小规模分享。

未来的 Facebook，会如何让人们摒弃心目中它的固有形象，重新产生新鲜感呢？