自今年2月初美国社交网站Facebook(脸谱)向美国证券交易委员会递交IPO申请后，外界对于Facebook上市的关注度持续升温，由于登录美国证券交易委员会网站查看Facebook招股书的人数过多，该网站甚至一度瘫痪。
顶着最大互联网IPO的光环，Facebook在5月18日敲响了纳斯达克的开市钟，最终收盘较发行价38美元仅上涨0.61%，全天交易量近5.8亿股，创下了上市首日股票交易量的最高纪录。
这仅仅是“Facebook效应”的冰山一角。毫无疑问，社交网络正在改变人们的生活、人们的生活方式。在《Facebook效应》一书的作者大卫·柯克帕特里克的科技哲学里，科技进化的意义在于，科技改变社会是为了让人类更近距离地聚合到一起，增加人类共识，甚至促进精神层面的连结。或许到未来的某一天，人类将不再需要言语，而用意识交流，而Facebook正是这个过程中意义深远的一步。这是夸夸其谈抑或前瞻思维？相信社交网站最终会给出解答。
Facebook值1000亿美元吗？
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超过千亿美元，这是资本市场给Facebook的估值，也是史无前例的数字。这一资金量级超过了今年以来美国所有IPO筹集的资金总和，也超过了全美科技公司在过去两年里所有IPO的融资总和。 Facebook何以“笑傲江湖”？
Facebook的掌门人马克·扎克伯格创办Facebook的故事没那么传奇。他在哈佛大学念书时，潜入学校的学生信息数据库，获得了12间学生公寓中9间的学生姓名和照片信息，并花了一个小时建立了一个网站。不久，一半以上哈佛本科生在该网站注册，两个月后，席卷所有常春藤联盟院校，很快注册人数就突破百万。
如今的Facebook已然是个“巨无霸”：截至今年5月，网站全球注册用户超过9亿，其中日常活跃用户5.26亿，且用户数还在以每天70万的速度递增。而另一组数据则更能显示用户对Facebook的热衷，网站每日新增评论32亿条，新增照片3亿张；有超过700万款应用和网站与Facebook成功整合；市场调查公司ComScore今年1月的调查表明，每个用户花在Facebook上的时间达到405分钟，而花在其竞争对手Pinterest和Tumblr两个网站的平均时间都只有89分钟。
这些影响力数据是Facebook一切商业价值的基础。虽然Facebook最新的财报并不好看，今年一季度，公司实现营收10.6亿美元，同比下滑6.5%，环比下滑32%，但这并不妨碍它获得千亿美元估值，似乎对于资本市场来说，Facebook这8个字母已足够动听。
Facebook上市后，扎克伯格自然是该公司“造富神话”中最扎眼的一个，他将毫无意外地以最年轻的面孔入选《福布斯》亿万富豪榜。也有非Facebook员工赚得盆满钵满。比如Facebook的第一个投资者彼得·泰尔，这位亿万富翁是贝宝(Paypal)的创始人，他在2004年投给Facebook 50万美元，现在，他获得了数以千倍的回报。再比如，当年给Facebook总部绘制墙壁涂鸦的艺术家，据说，他当时没要工钱，而是要了Facebook的股票，眼光长远的他现在也是亿万富翁了。
另一些财富故事是企业在Facebook上创造的，这些故事也是社交网站价值的绝佳佐证。福特虽然是汽车界的老品牌，却也敢于尝鲜。该公司放弃了“超级碗”橄榄球赛的广告竞标，转而通过Facebook推广其2011款探险者(Explorer)，这一举措让Ex-plorer车型的销量激增104%，对比以往投放在“超级碗”赛事的广告，其对销量的平均提升仅有14%。新晋品牌则与年轻的社交网站有着天生的亲近，刚刚成立几年的线上B2C眼镜商Firmoo，通过在Facebook上做广告并每天送出近千副眼镜，迅速获得了消费者的认可。现在Firmoo不仅在网站上拥有42万粉丝，而且已经成为全球第三大线上眼镜零售商。同样是新品牌，奢侈名表和珠宝零售商Melrose Jewelers也幸运地搭上了社交网站营销的快车，其在Facebook上的粉丝数短短一年内增长超过600%，18万名粉丝带来了将近200万美元的销售额。全球知名广告公司WPP预计，今年客户通过WPP投给Facebook的广告支出将增加一倍，达到4亿美元。
当然，树大招风，在写下资本奇迹后，Facebook为市场诟病之处也不在少数。就在上市同日，Facebook还收到了索赔150亿美元的集体诉讼，此案涉及2011年起美国超过12个州的21起诉讼案，代理律师决定合并诉讼，称Facebook在用户退出账户后依然“不恰当”地追踪用户。大卫·柯克帕特里克担心的则是另外一件事，他坦言，从他写《Facebook效应》至今，Facebook规模越来越大、也越发官僚化，随着Facebook规模的扩大，它会不会失去持续创新的能力？
当然，与千亿估值联系最紧密的质疑有关盈利模式。几乎和所有互联网公司一样，广告是Facebook最主要的收入来源，公司2011年的营业收入为37亿美元，其中广告收入占比超过八成。易观国际分析师齐剑哲说，游戏等其他增值业务的收入短期内很难成为Facebook的第二个增长点，Facebook单一的广告盈利模式存在巨大风险。虽然不少品牌在Facebook上的营销成绩斐然，但市场对投放在Facebook上的广告效果仍然存疑。就在Facebook上市前，美国第三大广告主通用汽车决定取消总额1000万美元的Facebook广告预算，理由是Facebook的广告点击率过低。市场调研公司WordStream的数据显示，Facebook广告的平均点击率只有0.051%，不仅低于互联网行业的平均水平0.1%，更远低于谷歌的0.4%。虽然点击率并不完全代表营销效果，但广告主在Facebook上的“变现能力”弱是不争的事实。这或许也能解释为何众星捧月的Facebook会跌破发行价了。
被誉为美国“创新大师”的硅谷知名创业家、加州大学伯克利分校及斯坦福大学教授斯蒂夫·布兰克评论说：“现在，每名Facebook用户为其贡献4美元的营收。没人讨论Facebook是否能赚钱，他们讨论的是Facebook数亿用户究竟值多少钱，如何快速增长才能物有所值。”社交网站改变着人们的生活，也必然改变着投资者。我们试着体会一下布兰克说以下这番话时的复杂心情吧——“在硅谷时代，投资者甘愿冒巨大的风险去投资那些能帮助改变世界的先进科技。而Facebook的上市标志着硅谷黄金时期的结束。 ”
社交网站的中国“脸谱”
Facebook有个非常中国的中文名字——脸谱；Facebook也有个中国面孔的华裔老板娘；马克·扎克伯格甚至为了理解中国，从2010年开始每天花一个小时学习中文。但中国市场离Facebook始终是这么近又那么远。“如果遗漏了13亿人的市场，还如何能连接整个世界？ ”扎克伯格的心迹表露无遗，但Facebook入华却仍看不到清晰的未来。
在Facebook的招股书上，我们能看到，它已经把中国的人人网、腾讯、新浪等列为竞争对手，并表达了希望进入中国市场的意愿。据了解，Facebook此前除了注册Facebook.cn域名、推出简体中文版外，扎克伯格还亲自来华，先后造访了阿里巴巴、新浪、百度、中国移动等公司。就连最近斥10亿美元巨资收购图片分享应用开发商Instagram也被解读出“曲线入华”的含义，因为今年3月，Instagram升级到2.2版本后，加入了分享到新浪微博的功能。
事实上，互联网企业进入中国市场水土不服的案例比比皆是，从eBay、MSN，到Google、Groupon，要找出一个典型的成功案例倒是有些勉强。面对复杂而特殊的中国市场，那些在海外蓬勃发展的互联网公司无法施展拳脚，反而被本土互联网公司围剿和阻击。假如Facebook能够跨越障碍进入中国，也必将面临激烈的竞争。
市场研究公司尼尔森前不久发布的 《2011中美社会化媒体比较研究之人人网VS Facebook》调查报告从用户行为、商业模式等多个角度对比了两家成长于不同文化背景、市场环境的社交网站。人人网是中国领先的实名制社交网站，报告显示，在用户行为方面，50%的用户会每天登录人人网，而Facebook该数值只有26%；“周均发布信息21条以上”的用户占比中，人人网为20%，而Facebook仅为10%；只拥有一个账号的超忠实用户占比中，人人网为93%，略高于Facebook的90%。尼尔森得出的结论是，人人网的用户黏性略高于Facebook。在商业模式方面，广告是Facebook唯一支柱，而人人网的盈利模式则几乎涵盖了十年来中国互联网探索出的所有模式：网络广告、网络游戏、电子商务(团购)及互联网增值等。
此外，人人网对于自身在品牌传播和精准化营销方面的优势也是信心满满。以招商银行信用卡为例，其在人人网上拥有超过25万好友，一年带来的商业价值估算超过10亿元。对此，人人公司董事长兼首席执行官陈一舟表示，社交网络的发展普及正在成为品牌传播的全新渠道，越来越多的企业开始尝试社会化营销。 “一条对于某一品牌体验的消息，会通过人人网进行‘病毒式’的扩散与传播，使得每个人都成为品牌的传播者，也让每一个具备良好口碑和公信力的企业被更多人认知。 ”| |
虽然目前双方还只是各自的“假想敌”，未到直面竞争的阶段，但人人网显然看准了这个海外强手的弱点——移动互联网。据悉，在Facebook的9亿月活跃用户中，有55%通过移动设备登录。由于Facebook移动版提供的广告空间有限，其在招股书上也坦陈自己在移动互联网领域面临的巨大挑战：“一旦用户通过移动产品使用Face-book的比例增加，可能会对我们的营收和财务业绩造成不利影响。 ”此外，Facebook在LBS(基于位置的服务)方面的探索也不尽如人意。 2010年8月，Facebook曾推出名为“Places”的LBS服务，很多人都佩服扎克伯格敢于“啃硬骨头”，而唏嘘声还未落地，Places服务却因流量一直远低于美国另一家LBS巨头Foursquare而被无奈关闭。4个月后，Facebook又收购了Foursqure的直接竞争对手Gowalla，而Gowalla依旧难逃关闭的厄运。 Facebook并没有停下收购的步伐，当Glancee再次被其收入囊下，外界不禁为这段缘分捏汗祝福。
“知己知彼”的结果自然是人人网着力出击移动互联网。目前，人人网在移动终端市场已经覆盖了所有主流智能手机和平板电脑，在移动领域保持快速平稳增长。作为国内首度涉猎LBS的社交网站，“人人报到”更是率先在移动客户端中引入LBS的概念。数据显示，用户在人人网每天更新的带地址信息超过100万条，人人网已经成为国内移动互联领域最大的LBS平台。就在两周前，人人网还全面启动了移动战略联盟，与Rovio、Vuzz、Nubee、Flipboard 、Talkbox 、ClevrU、DeNA、网易以及应用汇等中外知名互联网厂商合作，共同搭建集美食分享、游戏娱乐、新闻聚合等多角度全方位的内容矩阵，以进一步丰富用户体验。阅读应用Flipboard曾入选“苹果年度iPad应用”，该公司CEO迈克·麦克库伊显然对人人网背后巨大的中国市场寄予厚望：“Flipboard十分看重人人网在中国的影响力和日益扩大的用户规模，用户群体覆盖了从学生到高端商务人士。未来Flipboard将与人人网密切合作，为国内互联网用户提供真正有意义、令人兴奋的社交应用。 ”
难怪柯克帕特里克这样评论：“Facebook即使进入中国也不会让人人网死掉。 ”“中国本土的互联网企业家的确更了解中国市场。 ”野村证券亚洲互联网研究区域主管Jin Yoon则分析说：“有些人可能会将Facebook视为人人网的山寨网站。从颜色、版式到字体以及高度，Facebook都和人人网极为相似。更大挑战在于，社交网络都具有垄断性，比如人人网上的用户和朋友已经建立起自己的小社区，一旦需要变动，用户的朋友以及朋友的朋友等都要大规模‘迁徙’，这样形成新的社交网络成本过高。 ”
不管入华事宜走向如何，有一点毫无疑问，Facebook掘金中国市场还有多种可能性。中国企业已经走了出去，2009年，海尔欧洲公司就尝试在Facebook上做营销，去年，爱慕集团也决定利用Facebook，至今已有几十个中国品牌在Facebook上尝试了“自我推销”，其中，联想在Facebook上的企业专页已拥有60多万粉丝，是Face-book上拥有粉丝数最多的中国企业。
不难看出，不管是Facebook、人人网，还是其他社交网站，属于社交网站的财富故事刚刚讲到精彩点，谁知道明天的社交网站是不是能赚到1000亿美元。 陆绮雯
转载自：http://finance.chinanews.com/it/2012/05-26/3917436_2.shtml
