结构化数据标记在两方面帮助了电商卖家。

首先，它帮助搜索引擎理解网页的内容和目的。例如，如果该页面正在销售啤酒制作工具包，结构化数据将帮助搜索引擎知道它是一个待售产品，而不是关于啤酒的博客文章。

其次，结构化数据可以增强有机搜索listing的外观，使其更加突出。这些增强功能包括评级星级和产品图像，价格和可用性等等，有助于使listing在搜索结果中脱颖而出。Rich Results(附加信息)在下图中，Mr. Beer American Lager Craft Beer Making Kit(Mr.Beer美国啤酒工艺制作工具包)在沃尔玛上获得了4.6星的评分，拥有153个评价。它的定价为22.99美元，有库存。它在塔吉特上的价格略高，评论略少，评级也较低。

(谷歌搜索“Mr. Beer American Lager kit”。第一个listing来自MrBeer.com，没有显示产品星级和评价数量等信息。接下来的两个来自沃尔玛和塔吉特的listing则显示了这些附加信息。)

由于每个产品详细信息页面上的结构化数据标记，谷歌能够理解并在搜索结果中显示这些附加信息——星级、评级数值、评论数量、价格、库存数。

相反，MrBeer.com并不使用所有可用的结构化数据。上面的列表没有显示星级等附加信息，尽管它排在第一展示位。

虽然结构化数据有助于沃尔玛和塔吉特的listing脱颖而出，但它不会直接影响这些页面在结果中的排名。

结构化数据隐藏在代码的背后。描述数据有几个选项，例如，使用Schema.org上的大纲和词汇，这些词汇已被谷歌和Bing识别。你可以在产品详细信息页面上找到Schema.org标记，用于你想要描述的任何内容。

在页面中插入几行数据，搜索引擎机器人可以读取这些数据，但消费者看不到。插入该数据的两种主要方式是JavaScript中的JSON-LD和HTML中的微数据。

JSON-LD用于结构化数据

谷歌和许多开发人员更喜欢JSON-LD，JSON-LD比微数据更有优势，包括在被HTML标记时从一个脚本的内部单独分开。

对于JSON-LD，从一个脚本标记开始，将类型设置为“application/ld+json”。

接下来，编写JSON-LD对象。

要查看JSON-LD的示例，请查看Target.com的产品页面。在浏览器中查看该页面的源代码(在PC上为Ctrl + F，在Mac上为Command + F)以查找“schema”。

在使用谷歌或Bing的测试工具进行测试之前，请检查结构化数据标记的有效性。任何人都可以使用谷歌，而Bing的工具可以在登录其网站管理员工具门户后使用。

使用结构化数据的产品页面上线后，在谷歌搜索控制台中检查谷歌是否接受它们。转到左侧菜单的“Enhancements(增强)”部分。然后访问“Products”，它会用你的标记显示错误和警告。

用于结构化数据的微数据

微数据是一种网页标准，即用特定的机器可读标签对内容进行注释。它将一小段标记放在站点的HTML中，而JSON-LD将其放在JavaScript中。

虽然Bing支持JSON-LD用于结构化数据标记，但基于其网站管理员帮助数据库中的示例，它似乎更喜欢微数据。直到去年，Bing才支持JSON-LD。

无论如何，谷歌和Bing都理解与产品相关的微数据，这些数据以Schema.org的产品、提供和检查词汇表为特色。

在电商产品详细信息页面上实现Schema.org词汇表微数据从围绕产品信息的最外层元素开始。下面的示例使用div—一段代码。

使用HTML的itempropproperty标识关于产品的其他信息。

在上面的例子中，产品的名称(name)、图像(image)、描述(description)和SKU都是使用Schema.org产品词汇表标识的。(上面的每一个单词都是粗体字。)

还有一个Schema.org词汇表用于描述产品评级。在下面的代码中，aggregateRating、ratingValue和reviewCount帮助搜索引擎识别产品评级，并使它们能够显示附加信息。

最后，你可以使用Schema.org提供词汇表添加关于产品价格(price)和库存水平(availability)的信息。

与JSON-LD示例一样，确保在页面启用之前验证结构化数据，然后在谷歌搜索控制台测试其接受程度。

结构化数据有助于排名吗？

需要说明的是，结构化数据不会直接影响你的排名。然而，它可以通过更清晰地标识页面内容来影响排名，从而帮助你在正确的时间对正确的搜索查询进行排名。

在过去的几年里，谷歌指出结构化数据随着时间的推移可能会进入排名。

然而，去年谷歌的John Mueller改变了这一观点，他在Twitter上表示，结构化数据的使用没有普遍的排名提升。然而，SD可以让用户更容易理解页面的内容，从而更容易地显示页面的相关位置(提高了针对性，或许还可以为正确的术语进行排名)。

(编译/雨果网 王璧辉)

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