网站如何经营，流量如何拉动，点击率如何获取，这些问题似乎从互联网诞生之日就出现了。然而关于它们的答案总是在不断更新。如今，传统媒体报业都在经受新媒体的冲击和挑战，如何去适应一个全新的，高度互联，高度移动化的网络？无论是企业、新传媒、还是传统报业、社交网站，只要它们想在互联网上寻求更多的关注，那么这个问题就必须找到答案。
在本文中，笔者通过大量的调研走访，对网站运营，如何提升流量给出了一些基本的原则指引。尤其是对如今的本地报业如何站稳脚跟，对抗全国性质，资本雄厚的大型新闻机构给出了自己的答案。通过这篇文章，任何想要做好网站运营的人都会拥有更加清楚的思路。
本文节选自马修·辛德曼（Mattew Hindman）最新的研究报告《传统报纸因为不了解互联网流量而深受其害的原因，但或许还有更好的一种方式。》
如今，在围绕本地新闻在线阅读的受众所展开的问题上，其实归根结底就是两个问题：其一，我们是否能够重新开发出来某种形容的内容，让它比目前网络内容（其他网络内容包括了 Facebook、email、黄se 网站信息、购物广告以及 YouTube）更加具有吸引力。其二，本土的新闻网站跟那些能够吸纳 85% 的新闻受众的覆盖全国的大型媒体相比，究竟能够有什么优势来增加自己的品牌黏着度。
围绕着这样两个问题，人们展开了大量的研究。所得到的答案倒是让人不那么为本土的传统媒体捏一把汗了。它们没有必要从无到有的去打造全新的内容和传播方式。因为，在过去二十年的研究显示，一些网站之所以能够打造读者阅读习惯的秘诀到底是什么。而报纸同样可以利用这样的手法、技巧、策略来不断扩大自己的受众，增加自有内容的「粘着度」。曾经，诸如 Google 这样的互联网巨头就是凭借着这些方法才崛起的。
一、首先就是检查下网站的加载速度和响应速度吧！
也许，在这些调研结果中，最没有争议，最具有说服力的观点就是「更快的加载速度」会带来「更高的流量」。几十种的调研，针对不同网站和不同形容的网络内容进行了反复验证，都不约而同的指向了这个观点。网页加载速度的快慢，在上网的过程中人们会非常敏锐的感知到那些细小的变化，哪怕是 100 毫秒的延迟，都会带来相当明显的流量的下降。
如今的新闻网站的加载速度其实还是比其他形容的互联网内容要慢得多。Google 的 CEO 埃里克·施密特（Eric Schimidt）在 2009 年的时候访问了美国报业协会大会（Newspaper Association of America convention)，他在那时第一次抱怨说如今的数字新闻媒体的网站加载速度怎么这么慢。事实上，更准确的说法是它们不够快，所提供的流畅的阅读体验不如真正阅读纸张来的高效完美。
但是在最近几年，一些报纸开始注意到了这个情况。Amazon.com 的 CEO 杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）在收购了 Washintong Post 之后，坚持在网站加载速度上大做文章，降低了页面加载时间将近 40%。从 2013 年开始，The New York Times 开始重新梳理自己整个的网站架构，从硬件到服务器配置再到它巨大的代码库，一切都是为了能够达到理想中的网站加载和响应速度。The Guardian（《卫报》）已经使得页面加载时间从原来的 12.1 秒下降到了 3.2 秒，如今该报正在努力实现在不到一秒的时间内，加载页面上所有的核心元素- 版面布局、新闻标题以及文本内容，这个目标也包括了移动平台。这些新闻媒体所做的变化当然值得人们点赞，但是仅仅只是这几家新闻媒体机构而已，如今需要其他几百家的新闻单位也能够如法炮制。事实上，当这些声名显赫的大媒体已经先行一步做到了这一点，那么势必造成了小的新闻媒体机构处境的越发艰难。
二、包括「基于个人偏好的内容推荐功能」的网站设计
除了速度之外，网站设计和版面也同样对流量，甚至对最终的购买决策具有至关重要的影响作用，当然其中有一些是人们出于对审美的考虑，但是还有一些其他因素使得设计在拉动流量方面更加重要。
另外的一个关键结论是「私人订制化的内容推荐系统」极度重要。能够通过算法自动推荐的系统现在其实在很多大型的数字科技公司里面已经扮演很重要的作用。诸如 Amazon 以及 Netflix 这样的公司都是凭借内容推荐系统实现自己收入上的提升。
由「人气最高」和「推送最多」为类别的文章越来越成为了新闻和媒体网站上的重要组成部分，如果专门在页面给它们开辟一个位置，它们可以明显的提升流量。与此同时，研究表明它们的作用和重要性还是被低估了。Google News 的私人订制化的系统就极大的提升了主页的浏览量。同样，Forture 网站测试了通过内容推荐系统的应用，页面浏览量提升了 30%。
但是，即便这一点是如此的重要。但是目前执行好它仍然有一些难度。新闻媒体在这方面拥有的人才数量比较有限，并且公司也不太情愿在这上面开出高薪来吸引人才。但是还是回到本文的重点上，这个推荐系统所具有的重要性值得公司为其投资。从技术层面所作出的其他改变没有一样能像它这样大幅度的提升新闻流量的。
在下一章节，我们将讨论网站的内容该如何定位和设计？是不是网站就应该追求「标题党」，追求各种短小的文章就好了呢？在下一章节的论述中，你会对自有网站的内容取舍有更加明确的认识。
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本文是探讨新闻传媒网站如何运营的系列文章。在上一章节中，我们讨论了网站应该首先专注于提升自身的响应速度和加载速度，提升网站的设计和排版质量，尤其要加强「基于个人偏好的内容推荐功能」。在本章节中，我们将讨论更多，主要围绕着「网站内容上的定位和取舍」进行展开。
内容设计第一招：短小新闻效率高
技术层面，诸如网站速度和内容推荐都很重要，但现实中它们都没有得到足够多的重视。并且，这也不是故事的全部。为了培育出来属于自己的新闻受众，并不仅仅全靠网站的功能，更重要的是不断的产出具有吸引力的数字内容。这个结果是很显而易见的：当一个网站每天频繁的更新内容，流量也会更高。新闻量对于提升读者数量增长上面是一个必要非充分条件。
一个大部分时间都处于静止状态的网站是不太可能吸引人前来浏览的。The Atlantic 网站的一名经理这么告诉笔者：「如果一个用户回到你的网站上发现什么变化都没有，那么你的网站的言下之意就是在说，请间隔上几个月，甚至几年时间再来看我一次吧。」
内容的频繁更新，是最近讨论新闻业产业创新的核心话题，以至于应运而生了一个专门的名词「仓鼠轮新闻」（仓鼠一般在那个轮子里就是无休无止的快速奔跑，使得轮子转动起来）。这种以前所未有的程度，对新闻内容更多的索取，更频繁的索取，使得从业者将更多的精力放在了「即时性」上面，还由此带来了很多超精简的短新闻。之前，Columbia Journalism Review 上面有一篇引起广泛关注的文章，作者 Dean Starkman 对这样的趋势表示了感叹：
「仓鼠轮」在一圈又一圈疯狂加速。它不加任何思考的产出大量内容，催生它的是来自新闻业的恐慌，一种缺乏纪律和原则的混沌，一种无法拒绝的无能。然而还有很多人将某些未经考证的，指向生产力的数据与它来进行挂钩。
Starkman 认为这些策略不断的挑战着传统新闻价值观，这固然是对的。但这些方法并不仅仅是「傻瓜填鸭式的量」，相反，它们都是建立在读者思考基础上，做过大量研究之后所形成的结果。之所以现在这些方式引起了人们的注意，主要还是选择拥抱这些策略的新闻机构的发展远比竞争对手更加快速。
新闻机构往往通过大量的短小篇幅的文章带来流量，而不是通过若干份中篇报道。由 Chartbeat 而来的数据显示，基本上少于百分之十的读者能够将一篇标准篇幅的新闻稿读到最底端。绝大多数的读者在现实中往往只能坚持读到一半。这也意味着大部分的记者写的文字几乎都不可能进入读者的眼睛。这些不断浮现在人们眼前的真相也在塑造着新闻业新的规则。在 2014 年的 5 月 6 号，Associate Press 和 Reuters 都不约而同的各自发出了一份通知，要求记者将自己大部分的稿件内容全部压缩到 500 字。
内容设计第二招：标题作用似尖刀
但是，让我们再明确一下：这项研究结果并不意味着新闻网站都可以通过彻底砍掉长篇幅的文章而获得流量上的增长。根据推荐算法，以及其他一系列的证据表明，其实对于绝大多数的新闻媒体最好的解决方案是实现文章内容和体裁的「多元化」，这其中当然也包括了文章长度。如果有兴趣的朋友可以点击创见曾经发过的文章《内容营销可不仅仅是点击量而已：「糖片」VS「干货」》。
同时，新闻机构还可以通过更好的利用它们曾经产出的内容来更好的提升自身的品牌价值。这其中，标题测试以及充满技巧的写作方式同样都能带来流量上的窜升。
对于已经在市场取得巨大成功的互联网媒体初创公司（比如 Upworthy, Buzzfeed 或者 Huffington Post）来说，它们最大的一个不同就是它们的编辑花在撰写标题上的时间。比如 Upworthy 这家公司，它就要求员工对一个故事要起 25 个标题。同样，在我们针对 Buzzfeed 的员工进行的采访中同样也反应出来标题撰写，以及有技巧的让读者不断读下去的叙事方法上面的重要性。Huffington 也没能例外。
对标题的重视同样意味着报纸的危机。如果真的一味地去追求人们的点击率，甚至标题党肆虐，以至于人们打开的内容跟标题都没有什么关系的话，自然报纸或者新闻媒体的声誉就会受到影响。当然，目前为止，其实标题才是人们视野里面出现最多的内容。在一定程度下进行标题的设计，甚至于在写法上面进行一些考量，是真的能够重塑读者的阅读习惯。久而久之，这些网络媒体初创公司开始将传统媒体取而代之，通过简单的对标题进行 AB 测试，以及进行可以进行指标量化的叙事技巧来掀起「海啸」级别的流量。
最近新闻机构的新一轮的动向已经表明了在这个领域有了更多的投资进场，人们越来越重视标题。在「贝索斯时代」诸多的投资当中，Washingtong Post 已经拥有了一只 16 人的小团队，专门用来改写标题来提升流量。在此处的标题改写并不是你想象中的那么简单，并不是人们理解的那种非黑即白，要么是传统报纸上那些严肃枯燥的标题，要么是具有 Upworthy 风格的「你绝对不会相信接下来发生的一切」。标题的撰写可以充满更多的技巧，在保证了品牌信誉度以及重视其价值观的基础上，做到吸引人们的眼球。
内容设计第三招：内容营销靠社交
同样，在社交网站上，这些新闻机构也开始发力调整策略。很多新闻网站已经意识到了 Facebook 其实是它们流量的最主要来源。更重要的是，现在的数据还不足以彰显 Facebook 的重要程度。很多所谓的「黑色社交」流量其实说白了就是 Facebook 的移动用户。你只要从 Facebook 这个源泉中取出那么一瓢水，就足以为你创造巨大的发展空间了。
在社交媒体上进行品牌的优化，并非是简简单单在网站上添加一个「点赞」或者「转推」的按钮而已，更不可能是强制性的要求记者必须在发稿之后进行转推。如今，绝大多数大中型的新闻媒体都有专门一个人来负责社交媒体这一块，但这仅仅是一个开始。如果真的要通过社交媒体传播来为自己引入流量，你必须从选题开始，一直到最后的发布的每一个环节都要下功夫，用心思。所以一个人完全不够。如今越来越多的数字新闻网站都专门配备一个团队专门整合这一连串环节，将有希望获得巨大传播效果的文章不断推送出去，希望它们中的哪一篇都够达到「病毒式传播效果」。
这里我们要澄清的一点是，报纸没有必要，也不应该将自己网站的发展全部都寄托在社交网络上，但同时也确实需要一只特别团队来专门为社交网络打造内容。请记得，在这上面哪怕是最微小的一些改变都能够弥合本地报纸和全国性新闻机构之间固有的差距。
当然，社交网络所带来的流量也是有着局限性的。Facebook 的访客往往都是蜻蜓点水，匆匆扫一眼就离开，花的时间不到 1 分钟，这种阅读者更别说会订阅你的新闻源了。所以说，那些新闻机构将发展过度地依赖于 Facebook，其实就是将发展的控制权完全的拱手送出。
更重要的是，即便你在社交网络这里花费了巨大的投资，人力精力还有时间，但是一旦 Facebook 和 Twitter 改变了自己的某些规则，那么你前期所做的这些投入有可能瞬间就烟消云散。其中最有说服力的一个例子就是 Washington Post 的这款应用 Social Reader。这款 App 的功能是用来「让你能够将你所读的立刻分享给身边的朋友。」并且它可以将你之前所读的文章自动的添加到你的新闻源中。为了达到这些目的，Social Reader 的程序员从 Facebook 公司的员工那里得到了大量技术上的帮助，还有精神上的鼓励。这款 App 用户达到高峰的记录是 1700 万人。但在 2012 年的春天，在没有发出任何警示或者通知的前提下，Facebook 重新设计了自己的网站，重新调整了算法，Social Reader 的流量一夜之间一落千丈。到了 2012 年的 12 月，Washington Post 就砍掉了这个 App。The Guardian 也同样开发了与之类似的 App，同样也得到了 Facebook 的支持，同样也遭遇了如 Social Reader 一样的命运。
内容设计第四招：图片视频将文雕
最后，多媒体的内容表达形式会比满篇皆是文字的文章更能带来流量。这包括了一些互动性的元素和图表，它们一直以来都带来读者的高互动性。在这其中，视频内容，或者仅仅是一些走马灯图片展示都比纯文字要强狠多。一些数字新闻网站已经非常重视这些表达形式。Huffington Post 加强了走马灯图片浏览开发，Buzzfeed 加强了可滚动的图片相册开发。这其中 Huffington Post 尤为重视这方面工作，在很多文章中都穿插了走马灯图片浏览的功能。
当然了，新闻网站如果想要获得长远的发展，实现对自身的突破，对新闻内容必须做出创新和改革，而这些创新和改革也会带来巨大的成本。至于究竟采取何种的内容创新，以什么样的尺度来进行创新，能够背负多大的成本，这就具体到了每一家新闻媒体机构上面了。
就拿 New York Times 的有关华盛顿的新闻报道《Snowfall》来说（强烈建议读者打开该链接，你就可以见识到一篇描述雪灾的报道出现在网页上可以做到多精美！），它几乎完美展示了数字新闻机构将以多么让人赞叹不绝的华丽方式，重新定义了给人们讲故事的方式。但是，你要知道这个举动背后埋藏了多少的付出。John Branch 花了 6 个月的时间来写这片报道，并且还有一名摄影师，一名研究人员，三名摄像人员，全程跟踪辅助，同时还有一只由 11 人组成的有关图表和设计方面的团队在后面做支撑。因为 Times 自有的内容管理系统已经完全应付不来。整个网页的格式都要从 0 开始做，还有一些功能是需要直接嵌入到这家报纸的标准数字平台的。从这个例子你就可以看出，所谓的数字内容创新是无上限的，成本可以逆天的高。
那么，虽然成本投入无上限，但是我们却还是有底线的。这是我们已经形成的非常客观的共识：
多媒体的内容能够带来大流量，但是它所需要的资源也更多。所以具体到每一家数字新闻媒体的发展来说，都要具体问题具体分析，衡量清楚投入和收益之间的平衡点。
以上我们所谈及到的种种策略并不能囊括一家报纸在发展自己的网络受众上所要做的全部工作。但上面的这些点可以作为起点。在上述的任何一个领域做出改进，效果都是非常明显的。如果钱不是问题的话，那么接下来的事情就变的非常简单：尝试所有的方式，立即着手去做。不过那当然是一个理想化的状态，对于报纸来说，钱当然是一个问题，眉毛胡子一把抓更不切实际。新闻报纸需要重新思考的是，确认那些以最小的成本，获得最大品牌吸引力的方式。
以为这便是网站运营的所有奥秘了吗？不，这还没完。在接下来的最后一个章节，我们将讨论A/B测试（一种新兴的网页优化方法），这个方法才是网站真正能够独占鳌头的关键！
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在上一章节，我们讨论了如何对内容进行取舍和把握。其实这还并不是网站运营的真正秘诀。真正想要在未来赢得市场，就必须掌握 A/B 测试。这就是本文最后一个章节，也是最重要的一部分内容。
其中有一些策略是如此的重要，以至于你必须现在立刻着手去做。如果要总结的话，那么就看下面这段话吧：
如果你的网站加载速度和响应速度非常慢，那么你日复一日的都在丢掉你的受众，如果你的网站并没有在移动手机和平板电脑之间做到无缝切换，那么现在就放下手头上的一切事情，先解决它吧，如果你的主页如果没有在每一个小时里面都产出一些带有图片视频的内容，那么你的流量也在被你的竞争对手夺走。当务之急就是处理这些问题。
除了以上这些已经被证明了的问题之外，为了增加用户的品牌忠诚度，你也许还要做的更多。如果一家网站愿意自己亲手去在网络上展开实验，去验证或者推翻你之前所立下的一个个假设，去学习所有有必要学习的东西，那就再好不过了。请记得，只有数据会说话。
A/B 测试的重要性和可行性
正是因为网络上进行的实验，才是的如今的这些互联网巨头能够先声夺人。Google 的研究者就表示：对于每一次的改变，他们都做了无数次的实验来验证用户的体验究竟会有怎样的变化。这种自己去探索的方式稍微深入一些，那么网页上就不仅仅是两个选项之间的选择了，A/B 测试将转变成为 MVT（多变量测试），也就是在一个页面中呈现出多个变量，一起进行测试。
尽管从上世纪九十年代开始，诸如 Amazon.com 以及 Yahoo 这样的公司就开始采取了 AB 测试，但到目前为止，绝大多数的新闻机构仍然缺乏基础设施或者是缺少专业性的人才来展开这些互联网实验。
其实这些实验并不是那么容易做的。首先，你必须通过有效的手段不断的跟踪个体用户，而且是要跨平台。如果用户并不能有效科学的被划归到不同组别里面进行研究，那么实验的意义也就无从说起了。
其次，新公司需要有能力提供好几个版本的网页。目前，绝大多数的报纸都没有这个能力来做这件事。但这个问题很好解决。云计算平台，比如 Amazon Web Services 以及 Google App Engine 都是非常易用，而且非常便宜的工具。当然公司还需要确认加载时间和响应时间在不同的服务器上的表现是一样的。现在很多公司提供的 A/B 测试仅仅是在目标页面上加上几行代码而已，其实存在着远比这个高级，也更加科学，更没有什么费用的服务。新的开源的多变量测试平台，比如 Facebook 最近发布的 PlanOut 功能就非常强大，而且几乎花不了公司什么钱。
逐渐的，新闻公司就再也没有什么借口不去做这些测试了。事实上，现在已经有很多大的传媒公司开始着手进行这项工作，甚至还专门开设了新的部门，比如 Yahoo。但是即便如此，他们对于网站的创新方向上面仍然不是很了解。你能看到的多是「创新、创新再创新」的词语，还有「实验、实验再实验」的口号。
在新闻业里围绕 AB 测试所展开的讨论往往无外乎就是看总的流量是升了还是降了，这其实反映出了过时的媒体思维：即受众大部分都是稳定的，任何针对网站的改动都会从总量上带来立刻的改变。其实情况不是这个样子的，你应该首先想着互联网流量是动态的，只有首先有了这个概念， A/B 测试才会有意义。公司所做测试的目的，也并不是从总流量上着眼去评估结果，而是应该考察增长率。真正有推动作用的创新和改动会让人们不断的返回到网站上，不断的去的延伸内容。测试需要进行几个星期，甚至几个月，这样才能评估出效果。
行业内的合作是实现 A/B 测试的一个理想途径
AB 测试是必要的，但对于媒体公司来说成本也是巨大的。为了充分实现这项测试，你可以选择通过行业内的合作来摊薄成本。
线上对于小型新闻机构来说尤其不堪重负，如果将成本分摊在本来就不多的读者头上，那都是一个让人倒吸一口冷气的数字。而如 Time 或者 Guadian 这样大型的新闻媒体机构因为其付费客户数量大，所以分摊在每个人头上的成本就相对较小。
诸如像 Google 和 Yahoo 这样的大公司往往会进行数千次的小的测试，为未来的改进提供各种方案和可能。这些基于测试结果而做出的改变有可能非常细小，小到网站上面的颜色主题，又或者是像素的边框宽度。虽然这些变化都不起眼，但是汇总在一起之后所产生的影响却是非常深远的。像以 Google 为代表的大型科技公司网站上的每一处细节，用户所感受到的每一点体验，无不是通过试验所得出来的结果。
报纸，尤其是小发行量的报社在未来也没有这个实力去做这样的网络测试。察觉微小变动所引起的变化不仅仅出于技术层面小网站做不到，而且因为调研对象范畴有限，无法真正体现出来网站细节变动所产生的影响。这时候，小的新闻机构和公司就更应该想着联合起来去做网上测试，这一次不仅仅是出于成本低的原因，更是通过人才资源在行业内的共享，以及将受访对象联合起来形成能够产生有意义的实验结果的样本。
当然，有一些非正式的合作现在已经开始了。很多与之有关的想法还有研究都可以在 Twitter 还有博客上看到。The American Press Institute（美国新闻学院）, the Knight Foundation, and the Pew Research Center（独立性民调研究机构：皮尤研究中心），还有其他几个行业组织和学术中心都已经联合起来对新闻受众进行全方位的网络测试。
这些测试还只是一些非正式的合作。新闻媒体现在需要一个平台，在这个平台上它们定制最基本的实验框架和进度表，共享实验结果，获取同行的反馈，总结调研结果。失败的实验需要被特别指出，为了不让其他人绊倒在同一块石头上。这样一个平台的搭建可以通过行业协会来完成，比如 American Association of Newspaper Editors（美国新闻编辑协会），又或者是 Online News Association（网络新闻协会）。
在其他的很多行业里，公司都不太愿意将自己调研结果拿出来共享给其他人，又或者联合别家共同打造某个平台或者基础设施建设。但是报纸传媒产业的地位和性质有一点特殊。新闻机构之间很少直接进行面对面竞争的。更重要的是，正如很多记者还有新闻编辑所说：新闻从业人员对于开放性的追求，本身就是新闻行业价值的体现。
全文完。http://tech2ipo.com/96982
